为什么90%的品牌定位都是自嗨？

每年有上百家企业找我们做品牌定位，开场白几乎一模一样："我们的定位是高端、专业、值得信赖。"每次听到这话，我们都会礼貌地反问一句："这句话，竞争对手能用吗？"10次里有9次，对方陷入沉默。

这就是品牌定位最普遍的问题：自说自话。

为什么大多数定位都是废纸？

我们总结了三个致命原因：

• 定位是给老板看的，不是给消费者看的。 "高端""专业""领先"——这些词企业家说出来心潮澎湃，消费者看到毫无感觉。定位的价值在于降低消费者的决策成本，而不是取悦老板的审美。
• 定位没有竞争维度。 你的"健康"和竞争对手的"健康"有什么区别？如果定位换一个品牌也能用，那它就不是你的定位，是行业的公共资产。
• 定位和运营配称脱节。 喊出"高端"两个字，但产品定价、渠道选择、视觉形象都在走大众路线——这种定位是假的。定位是一套系统，不是一句广告语。

好定位长什么样？

好的品牌定位，有三个检验标准：

① 消费者一听就懂。 不需要解释，不需要教育，0.5秒内理解。王老吉=防上火，红牛=累了困了，农夫山泉=有点甜。好的定位用大白话说大道理。

② 竞争对手听了不舒服。 如果你的定位词竞争对手拿来也能用，那说明这个词不是你独有的战略资产。

③ 你能围绕它持续投资。 定位一旦确立，意味着你未来所有的传播投入、渠道策略、产品研发都要围绕这个词展开。如果这个词你坚持不了3-5年，它就不是真正的定位。

如何找到一个真正的定位？

京涛方法论的四步法：

第一步：找到品类里的认知空白。 不是你想占什么，而是消费者脑子里还有哪个词没人占领。

第二步：验证这个词你有能力占领。 不是你有，而是你能——你的产品、团队、资源能支撑这个词吗？

第三步：围绕这个词构建配称体系。 定价、包装、渠道、传播，全部向这个词靠拢。这是把定位从口号变成现实的关键一步。

第四步：持续重复，直到这个词和你绑定。 定位的本质是重复。海飞丝在"去屑"这件事上重复了40年，这才叫定位。

结语

品牌定位不是写广告语的附属工作，它是整个品牌战略的核心。一句话说不清楚的定位，不是表达的问题，是思考的问题。

先把定位想清楚，再来谈设计、谈包装、谈传播。这才是正确的顺序。